美电子烟巨头JUUL砸钱1亿欲进中国 会成为下一个Uber吗?

发布日期:2019-08-02 17:47   来源:未知   阅读:

  在全控控烟和人们更加注重身体健康的大前提下,近年来电子烟已经成为了市场新宠,www.031121.com,增长迅速。根据欧睿国际的统计,全球电子烟市场规模预计将从2010年的7亿英镑增至2020年的120亿英镑,复合年均增长率达到17%。电子烟使用者人数也将从2011年700万人增至2021年的5500万人,然而电子烟在我国的普及率远低于欧美等国,电子烟行业呈现需求中心在欧美、制造中心在中国的全球产业链格局。

  据全国成人烟草调查报告显示,至2018年,我国约有3.2亿烟民,约占了全球烟民的1/3,庞大的烟民数量与极低的电子烟渗透率,说明中国电子烟市场还有待开发,发展潜力巨大,面对如此巨大的市场,国际巨头们也蠢蠢欲动,试图在中国市场大展身手。

  据36氪报道,美国电子烟巨头“JUUL”将正式进军中国市场,已与京东达成战略合作,最晚今年 10 月,JUUL 电子烟产品会上架京东电商平台。此外,JUUL 计划在 15 个月内,在市场投放至少 1 亿美元进行品牌建设及营销工作。

  总部位于旧金山的JUUL 是尼古丁盐的发明者,品牌于 2015 年开始崭露头角,在 2018 年 12 月完成由奥驰亚出资的 128 亿美元战略投资后,JUUL 的估值已达 380 亿美元,成为全球估值最高的电子烟独角兽公司,逐渐奠定全球最大电子烟品牌的地位。

  体量巨大的国际巨头如此高调的进军中国电子烟市场,将会对中国电子烟市场造成怎样的影响?“Juul”能否在中国电子烟市场打下一片江山?本土现有品牌又会怎样应对?

  悦刻RELX CEO汪莹在朋友圈中表示,努力这么久,媒体关注度都赶不上美国品牌的一条新闻,但确实察觉到美国企业一来,媒体都瞬间觉得电子烟行业格调高了。“Uber的亲身经验教训告诉我,主场作战会更尽兴,更能淋漓尽致发挥!”

  魔笛MOTI CMO周洁认为,在全球化贸易的大环境下,Juul进军中国市场我们认为是必然发生的事,从行业角度来说,虽然电子烟诞生在中国,但相较于成熟的欧美市场,中国市场目前还处于早期阶段,Juul的进入势必会在教育市场方面做出一系列动作,大家一起教育市场,我们认为有利于整个行业发展。

  福禄FLOW CEO 朱萧木:“欢迎国际大牌进来一起开拓市场,我们也可以学习学习人家咋打的,好好开展竞争。”

  同样来源于美国的铂德电子烟,则表现的更加强硬,铂德电子烟董事长汪泽其表示,铂德欢迎老对手Juul进中国,这意味着中国市场得到了更多国际关注。汪泽其指出,Juul核心优势是具有传送效率优势的烟油,同时在美国进行了大量长期广告投放,这是它成功的核心两大要素。但在中国,Juul两样核心优势都将荡然无存。首先,Juul赖以成功的高浓度尼古丁盐将来在中国会因不符合国标而失去优势。其次,中国目前对电子烟广告投放虽然没有明确法规,但因为巨大的行政力量,在中国电子烟广告投放难度远超美国,对电子烟广告限制远超美国十倍以上。Juul赖以成功的第二个因素也难以复制。最后,Juul从来没有证明过自己的硬件开发实力,这方面来看,铂德等电子烟企业要远比Juul的能力均衡。

  “铂德欢迎Juul进入中国,并且做好与其他友商一起,在中国把Juul逐步歼灭的准备。”汪泽其说。

  上面说到的悦刻、魔笛MOTI、福禄FLOW和铂德,都是6.18大促中电子烟销量前五的品牌,他们的表态基本可以代表中国市场现有品牌中的头部玩家,他们不惧怕“Juul”进入中国市场,以一种学习与竞争的心态面对“Juul”的到来,并不认为“Juul”具有足够的优势来战胜他们,铂德甚至表态要在中国市场歼灭“Juul”,他们的信心来源于自身的实力。

  目前看来,“Juul”在国际上取得成功的三大优势是技术优势、充足的资本与营销手段,这三个优势在上面这些本土头部玩家们的面前,并不明显。

  技术上,铂德作为“Juul”在美国市场的老对手,有充分的发言权。据汪泽其透露,铂德在美国、中国两地设有研发中心和营运中心,自主研发产品含有电子烟全部品类产品,一直遵循美国FDA的电子烟标准,在烟油研发制造和硬件方面都达到了世界领先水平。

  而在电子烟的灵魂——烟油领域,铂德电子烟同样具有雄厚的实力,铂德烟油研发总工程师鲍勃.斯皮尔科夫(Bob Spircoff),曾在前世界技术最领先的烟油企业Johnson Cree担任烟油研发技术负责人,于2015年加入铂德,目前在铂德美国工作。铂德烟油原料产自瑞士、意大利和美国等地,采购于全球最好的供应商,每一种材料的来源与采购都有严格把关,在研发、制作过程中遵循美国SUP、GMP生产规范,保证无尘生产环境。生产出的烟油也由美国总部调剂师调配,并且经过美国消费者的广泛亲测,以确保每一滴铂德烟油细腻醇香,口感纯正。

  随着中国电子烟的相关监管政策出台,悦刻、福禄FLOW等本土现有品牌也越来越重视技术实力,纷纷在设计与研发上投入大量资源,依托中国电子烟生产基地的便利,技术差距与巨头们正在逐渐缩小,“Juul”在技术上,面对铂德时不具备任何优势,面对其他本土现有品牌时也无法取得压倒性的优势,“Juul”无法单纯的依靠技术,就在中国站稳脚跟。

  资本上,“Juul”不可能All in中国市场,整体预算有限,只打算先期投入1 亿美元进行品牌建设及营销工作。悦刻完成了至少三轮融资,估值24亿美金,背后有IDG、红杉等大基金支持,魔笛MOTI与福禄FLOW也已经获得数千万美元融资,背后也都有著名资本投资机构的身影,铂德则依靠美国与中国两大市场,积累了雄厚的资本。“Juul”想通过资金上的优势来获得优势,是不现实的。

  营销手段上,魔笛MOTI已经通过《流浪地球》的合作,证明了其营销上的实力,福禄FLOW则潜藏罗永浩与“锤子科技”的血脉,在营销上也是一把好手。中国的互联网营销手段,在世界都是首屈一指的,“Juul”想通过营销手段,在互联网营销属性很强的电子烟上获得优势,非常困难。

  “Juul”进入中国市场,成功,则如猛龙过江,独占鳌头,失败,则如谷歌、亚马逊等巨头一样,水土不服安然退场。

  目前看来,“Juul”将要面对的不是某个电子烟品牌,而是整个电子烟市场中所有品牌的围剿,“Juul”每一项传统优势中,至少都有一个本土现有品牌可以与之对标,甚至形成反制,“Juul”在中国市场面对的压力和挑战都是前所未有的,一着不慎可能就会被汪泽其言中“在中国把Juul逐步歼灭”。